PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLERİ 6.ÜNİTE ÖZETİ

PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLERİ 6.ÜNİTE
*Halkla ilişkilerin pazarlama ile etkileşiminin başlangıcını, halkla ilişkiler tarihçesi ile bütünleştirmeye çalışıldığında karşımıza çıkan kişi Phineas Taylor Barnum‟dur.
* Pazarlama kavramının gündelik yaĢamdaki tanımı;ürünleri, kişilere satmaya çabalamak olarak tanımlanmaktadır. *Temel olarak ikiye ayrılır.
Birincisi:pazarlamaya sosyal bir tanımlama getirmekte
İkincisi:pazarlamanın yönetim boyutunu dikkate alarak tanımlamaktadır.
-Sosyal tanımlamaya göre pazarlama: serbestçe bireylerin ve grupların istek ve ihtiyaçlarını, ürün ve hizmetlerin ihtiyaçlarının oluşturulması, sunulması ve değişimini sağlayan toplumsal bir süreçtir.
*Pazarlamaya yönelik bir tanımda Kotler yapmıştır:”İhtiyaçları ve istekleri değişim yoluyla doyurmaya yönelik insan eylemleri” olarak tanımlamıştır.
*Uygulamada pazarlama, araştırma, ürün dizaynı, paketleme, fiyatlandırma, promosyon ve dağıtım aşamalarının birbirleriyle koordinasyonu içinde düzenlendiği bir program meydana gelmektedir.
*Pazarlama kavramının temelini:insan ihtiyaçları ve istekleri oluşturmaktır.
*Kuruluşlar bütünsel pazarlama modeliyle;kurumsal yapılarını yenilemek için bir hareket noktasına sahip olurlar. *Teknolojik gelişmelerin fazlasıyla hızlı ilerlediği sayısal toplamda özellikle üç tane fonksiyon ana rolü oynar.
Bunlar;
1- Pazardaki talep yönetimi
2- Kuruluşların kaynaklarının yönetimi
3- Kuruluşun içerisinde bulunduğu ağın yönetimi
*Pazarlama sürecinde yapılmaya çalışılan ;müşteriler için bir değer yaratmak ve müşteri ilişkileri oluşturmak.

PAZARLAMA VE HALKLA İLİŞKİLER BAĞLANTISI
Pazarlama uzmanları, halkla ilişkileri bir pazarlama aracı olarak değerlendirirken, Halkla ilişkiler uzmanları ,doğal olarak bu alanın pazarlamadan ayrı tutulması gerektiğini savunmaktadırlar.
***Philip Kotler ve William Mindak pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki örgütsel ilişkiyi izlemek için beş farklı model önermiştir.
A-Ayrı fakat eşit fonksiyonlar:geleneksel bakış, pazarlama ve halkla ilişkilerin perspektifleri ve kapasitelerin farklı olduğudur.
B-Eşit fakat üst üste binen fonksiyonlar: en belirgin olanı ürün tanıtımıdır.
C-Pazarlamanın baskın olması:Halkla ilişkilerin pazarlamaya destek olması için faydalanır.
D-Halkla ilişkilerin baskın olması:Halkla ilişkiler pazarlamayı kontrol etmelidir.
E-Aynı fonksiyon olarak pazarlama ve halkla ilişkiler: iki fonksiyonun da hızla konseptleri ve yöntemleri bir noktada birleşmektedir ve her ikiside piyasanın tutumlarını, algılarını ve programlarda belirlenen imajları, planlama, uygulama, kontrol ve analizden meydana gelen yönetim işleminin önceliğini bilmektir
*Tanımlayıcı model teorisinde;pazarlama ve halkla ilişkiler arasında çakışan kısım pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramını temsil etmektedir.
* Halkla ilişkiler ve pazarlama çoğunlukla aynı medyayı kullanmakta, ortak disiplinler üzerinde yapılanmakta ve aynı kuruluş hedefini izlemektedir.
*** Halkla ilişkilerin pazarlamdan ayrıldığı önemli bir nokta “hedef kitlesi”dir.
***Halkla ilişkilerin pazarlamaya sağlayabileceği katkılar şunlardır;
-Şirketin imajını olumlu bir topluluk olarak şekillendirmek
-Tanıtım faaliyetlerine medya reklamcılığı satış promosyonunu veya kişisel satışı dah etkin bir biçimde eklemek
-Kuruluşların yeni gelişmeleri, gelişen ürün ve hizmetleri ve çalışanları tanıtmak.
– Mevcut ürün, hizmet ve faaliyetleri ve bunlarda meydana gelen değişiklikleri duyurmak
-Olumlu olarak bu görünümleri tanıtmak ve kuruluş görevlilerince kişisel görünüm için çeşitli fırsatlar ele geçirmek

PAZARLAMA İLETİŞİMİ
*Ürün, hizmet, değer ve/veya fikirlerin tedarikçisinin, daha iyi ticari ya da diğer ilişkilere yol açan diyaloğu uyarmak amacıyla hedef kitlesine kendisini gösteren araçlardır.
*Pazarlama karması, pazarlama performansını etkileyen bir kuruluş ile hedef kitlesi arasındaki iletişimi içeren tüm tutundurma unsurudur. Pazarlama faaliyetleri temel olarak literatüre 4 P olarak geçmiş olan alanlara dayanmaktadır. 4P.nin ingilizcesi “Price, promotion, place ve product”; türkçesi ise ” fiyat, tutundurma, dağıtım ve ürün” şeklindedir. Fakat daha sonra başka Plerde dahil edilmiştir. Ve P ler yediye çıkmıştır.
Bunlar; Ürünün fiziksel belirtileri ve kanıt (Physicaltvidence), hedef kitle( people), süreç(process). İlerleyen zamanlarda Hartman bu dört unsura “yeni medyayı” eklemeyi uygun görmüş.

PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER
1-Kurumsal amaçlı halkla ilişkilerden kasıt bir kuruluşa yönelik güven oluşturma çabaları olarak düşünülebilir. Temel olarak pazarlama iki alanı olarak ortaya çıkmakta ve daha ziyade kurumsal veya ürün markasına yönelik çabaları içerdiği ifade edilmektedir.
2- Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler halkla ilişkiler tekniklerinin ve yöntemlerinin pazarlamaya uygulanmasıyla ortaya çıkmıştır. Pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı, satışı ve müşteri tatminini teşvik eden, işletmeyi ve ürünlerini tüketicilerin ilgileri doğrultusunda geliştirmeyi hedefleyen halkla ilişkiler sürecidir. İşletmenin satışlarını artırmak amacıyla pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler uygulamalarıdır.

Kurumsal halkla ilişkiler

Pazarlama Karması
*Tutundurma/İletişimi
*Ürün
*Pazarlama halkla ilişkiler
*Fiyat
*Satış tutundurma
*Dağıtım
*Reklam
*Kişiler arası iletişim
*Sponsorluk
Kurumsal halkla ilişkilere örnek olarak; Ünlü Tylenol krizi verilebilir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkilere örnek ise; McDonald‟s, the Limited, IBM verilebilir.
Pazarlama
Pazarlama halkla ilişkiler
Kurumsal halkla ilişkiler
Pazarlama Değeri
Ürün tanıtımı
Kurumsal medya ilişkileri
Tüketici Bölünmesi
Sponsorluk Yatırımcılarla ilişkiler
Ürün değişimi
Özel olaylar
Hükümet ile ilişkiler
Fiyatlandırma
Kamu hizmeti
Topluluk ilişkileri
Dağıtım Yayınlar
Çalışanlarla ilişkiler
Servis
Medya olayları
Publicaffairs
Tüketici reklamları
Basın gezileri
Toplumsal içerikli reklamlar
Satış promosyonları
Ticari destek
Satış

Kotler‟e göre halkla pazarlama halkla ilişkilerin özellikleri;

>Yeni ürünlerin piyasaya girmesine yardımcı olmak
>Vadesi dolmuş, olgun bir ürünün yeniden konumlandırılmasına yardımcı olur.
>Bir ürün kategorisine ilgi duyulmasını sağlamak
>Spesifik hedef kitleleri etkilemeye çalışmak
>Toplumsal tepkiyle karşılaşan ürünleri savunmak (kriz yönetimi)

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin amaçları;
– Kurumun yeni ürün ve hizmetlerinin faaliyetlerinde reklamların medyada yayımından önce bilgilendirmek
– Tüketicilerde güven oluşturmak
– Tüketicileri ürün ve hizmetle ilgili hale getirmek
– Kurumun gerçekleştirdiği tutundurma faaliyetleri ile ilgili haber yapmak
– Reklama ayrılacak bütçe olmadığında halkla ilişkilere başvurmak
– Tüketicilere sunulan çeşitli hizmetlerin kullanımını sağlamak
– Ürün ve hizmeti kullanan kanaat önderlerini etkilemek
– Kurumun sosyal sorumluluğunu göstermek ve promosyon ve reklam kampanyalarının erişimini, görünürlüğünü ve etkisini artırmak olarak sıralanabilir.

Pazarlama Halkla İlişkilerinin İki Alanı: Proaktif Pazarlama Halkla İlişkileri ve Reaktif Pazarlama Halkla İlişkileri

Proaktif Halkla İlişkiler: Temel görevi yeni ürünlerin piyasaya sürülmesinde veya ürün değişiklikleri olduğunda devreye girmektir. Bir ürünü ortaya koymak, haberi değeri ve güvenilirliği sağlamak için başka bütünleşik pazarlama iletişimi araçlarıyla birlikte çalışır.

Reaktif Halkla İlişkiler :
Pazarda beklenmeyen gelişmeler kuruluşların reaktif davranmasına neden olabilmektedir. Üründe meydana gelen hatalar veya yaşanan krizlerde reaktif pazarlama halkla ilişkiler uygulamaları yapılmalıdır.

PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER PLANI
Kuruluşun her birimin görevleri, amaçları, hedefleri ve değerleri belirlenir ve ortaya konulan bu hedeflere ulaşmak için gereken planlama ve yönetim işlevleri yerine getirilmeye çalışılır.Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde dört aşama vardır. Bunlar;
1- Sorunu belirleme
2- Planlama ve sorgulama
3- Faaliyet ve iletişim
4- Programı değerlendirme
Pazarlama ve halkla ilişkiler sürecinin her ikiside araştırmayla başlamak ve sona ermektedir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler planı:
*Büyük ölçüde reklam planlarının biçiminden esinlenmektedir.
*Halkla ilişkileri kullanma ve amaçlarını açıklama kararı kendi kendine bir pazarlama stratejisidir.
*Pazarlama stratejilerini nasıl ve hangi yollarla destekleyebileceğini hangi taktiklerin kullanılacağını ifade etmelidir. Planların yapılmasında göz önüne alınması gereken bir başka faktör de SMART analizi olarak adlandırılan kuruluşun pazarlama hedeflerinin spesifik, ölçülebilir, başarılabilir, gerçekçi ve belirli bir zaman aralığında yapılması gereklidir.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde çeşitli araçlar ve etkinlikler kullanılır. Bunlar;
-medya bültenleri
– medya konferansları
-medyaya yönelik toplantı ve davetler
-kurum içi ve dışı dergi
-rapor -broşür hazırlamak gibi yayın faaliyetleri
-Çeşitli etkinliklerin düzenlenmesi
– ürün tanıtımı
-kuruma ve ürüne yönelik promosyon malzemeleri
-ürün yerleştirme
-nedene dayalı pazarlama
-tanıtım filmlerinin hazırlanması
-toplum yararına sosyal sorumluluk projeleri
-görüşmeler
-lobi faaliyetleri

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde duyurumun, ürün bültenleri, basın bildirilerinin ve yönetici demeçleri olarak üç farklı kullanımı vardır.
Kuruluşlar ayrıca pazarlama amaçlı halkla ilişkilerden yararlanmak için yerel basını, ürün fiyatı ve işleviyle ilgili bilgi aktarmak sayısal ve basılı olarak hazırlanan broşürleri kullanmalıdır. Kuruluşlar, sosyal kuruluşlar, dernekler, vakıflar kanalıyla çevrelerini genişletmeli, kuruluşun toplumsal faaliyetlerde yer alması sağlanmalıdır.

PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLERİN KULLANIM YERLERİ
Lider ve uzman olarak şirketi konumlandırmak
Tüketicinin itimadını sağlamak
Eski faydaların yeni faydalarını duyurmak
Bir ürün kategorisine olan ilgiyi çekmek ve bunu devam ettirmek
Yeni pazarlara girmeye çalışmak ve ikincil pazarlara ulaşmak
Güçlü olunmayan pazarlarda tutunmaya çalışmak
Reklamın ulaştığı alanları genişletmek
Reklama karşı olan tüketici direncini etkisiz hale getirmek
Ticari reklam kalabalığını azaltmak
Reklamdan önce haber vermek
Bahşedilemeye değer reklam yapmak İddiaları, talepleri meşrulaştırma ve verilen mesajları güçlendirerek reklamı desteklemek
Diğer ürün faydalarını ileterek reklamı desteklemek
Daha detaylı olarak ürünü anlatmak
Tüketicilere reklamı yapılamayan ürünleri çeşitli faaliyetlerle duyurmak ve bunların televizyonda yer almalarını sağlamak
Sponsorluğu yapılan televizyon programlarının izlenilirliğini artırmak
Kanaat liderlerini etkilemek
Pazarlama konseptlerini test ederek satış promosyonu kampanyalarını desteklemek
Demografik ve psikografik olarak tanımlanmış pazarlara ulaşmak
Şirket ve ürünlerini yerel pazarlara duyurmak ve bu amaçla pazarlama programları oluşturmak
Başlık sponsorluğu vasıtasıyla markanın birliğini artırmak
Tüketicilerin ilgilendikleri konularla ve markalarla şirketleri tanımlayarak tüketici desteğini elde etmek
Pazarlama hedeflerinin başarılı olmasını olumsuz olarak etkileyebilen gruplarla pazarlamacılar arasında iletişim kanallarını açmak
Kamu yararına olan pazarlama kararlarını duyurmak
Satış gücünü motive etmek ve perakendecilerin desteğini kazanmak
Olgunluk dönemine girmiş ürünleri yeniden kanunlandırmak, yeniden tanıtmak ve yeniden önemli kılmak

Kaynak: NorFuLL Paylaşım Mekanı|www.norfulpaylasim.com

One thought on “PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLERİ 6.ÜNİTE ÖZETİ

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>